Wednesday, October 20, 2010

பத்து இல்லைன்னா பத்தாது! சரி எவ்வளவு இருந்தால் பத்தும்?

ஒரு பிராண்ட் என்றால் என்ன?


ஒரு பிராண்ட் என்பது எப்படி உருவாகிறது?


பிராண்ட், பிராண்ட் இமேஜ் பற்றி இந்தப்பக்கங்களில் ஏற்கெனெவே கொஞ்சம் பார்த்திருக்கிறோம். ஒரே மாதிரியான தயாரிப்புக்களில் தன்னைத் தனித்துக் காட்ட உதவுகிற விதமாக என்று ஆரம்பித்த பிராண்ட், இப்போது அந்த வரையறைகளைஎல்லாம் தாண்டி, தயாரிப்பாளர் கொடுக்கும் தர உத்தரவாதம், வாக்குறுதி என்ற அளவுக்கு வந்திருக்கிறது. ஒரு நகல் எடுக்க வேண்டும், கடைக்குப் போய் ஒரு ஜெராக்ஸ் எடுத்து வா என்று சொல்கிறோம். ஜெராக்ஸ் என்பது போடோகாபியர்களைத் தயாரிக்கும் ஒரு முன்னோடி நிறுவனம். ஜெராக்ஸ் எடுப்பது என்றாலே, நகலெடுப்பது தான் என்ற அளவுக்கு இந்தப் பெயர் வழக்குச் சொல்லாக மாறிப்போனதை, அந்த நிறுவனம் தன்னுடைய ட்ரேட் மார்க் உரிமைகளை மீறுவது போல எண்ணி எவ்வளவோ விளம்பரம் செய்தும் கூட அப்படிப் பயன் படுத்துவது குறையவில்லை!

"உங்களுடைய டாகுமெண்டை ஜெராக்ஸ் செய்ய முடியாது; ஆனால் ஜெராக்ஸ் பிராண்ட் காபியிங் மெஷினில் அதை நகல் எடுக்க முடியும்!" இப்படி ஜெராக்ஸ் நிறுவனம் செய்த விளம்பரம், எடுபடவில்லை என்பது, ஒரு பிராண்ட் தன்னைப் பற்றிய தாக்கத்தை பயன்படுத்துகிறவர்களிடையில் எப்படி நிலை நிறுத்திக் கொள்கிறது என்பதற்கு ஒரு சிறந்த உதாரணம்!


ஆரம்பத்தில், ராஜா சோப், அல்லது ஆண்டி சோப் என்று ஒரு பிராண்டை உருவாக்கச் செய்யப்படும் ஆரம்பிக்கும் விளம்பரம், மெல்ல மெல்ல, இது ரொம்ப ரொம்ப நல்ல சோப் என்று ஆரம்பித்து, உங்கள் காசைக் கரைக்காமல், அழுக்கைக் கரைக்கும் சோப் என்றெல்லாம் வர்ணித்து வளர்ந்து, கடைசியில் தயாரிப்பைப் பற்றிய  ஒரு குறைந்தபட்ச உத்தரவாதமாக,தரத்தைக் குறித்த வாக்குறுதியாக இன்றைக்கு ஆகியிருக்கிறது. ஆக ஒரு சோப்பாக இருக்கட்டும் அல்லது வேறெந்தப் பொருளாக, சேவையாக இருக்கட்டும், ஒரு பிராண்ட் என்பது, அது அளிக்கும் வசதிகள், தரம் குறித்த உத்தரவாதமாக இன்றைக்கு இருக்கிறது. 

" A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another."

பிராண்ட் என்றால் என்னவென்று  இப்படித் தன்னுடைய  கருத்தாக சேத் கோடின் சொல்கிறார்!


இந்த அம்சத்தை முந்தைய பதிவுகளில் கொஞ்சம் பார்த்திருக்கிறோம். சேத் கோடினுடைய இந்தப்பதிவு, பிராண்ட், பிராண்ட் இமேஜ், அப்புறம் சந்தைப் படுத்தும் உத்திகள் குறித்து கொஞ்சம் யோசனைகளைக் கிளப்பி விட்டது.

சேத் கோடின் இந்தப் பதிவில் சுருக்கமாக சொல்வது இது தான்! மார்கெடிங் உத்தியில், நம்மிடம் ஏற்கெனெவே இருப்பதைப் பற்றி, அல்லது உபயோகித்துக் கொண்டிருக்கும் ஒரு பொருளைப் பற்றிய அதிருப்தியை எழுப்புவதன் மூலம் தங்களுடைய பொருட்களைத் தள்ளி விடுகிறார்கள்! நாம் உபயோகித்துக் கொண்டிருப்பதில், நாம் சந்தோஷப் படக் கூடியது அனேகமாக இல்லை என்று சொல்லும் போது, மறைமுகமாகத் தங்களுடைய தயாரிப்பு அப்படி சந்தோஷத்தைத் தரும் என்று சொல்கிறார்கள். இப்படிப் பட்ட விளம்பரங்களில் எந்த அளவுக்கு உண்மை இருக்கிறது? 


வாடிக்கையாளருடைய திருப்தி என்பது இங்கே, பெயருக்கு மட்டுமே என்பது தான் உண்மை!

சந்தை
ப் படுத்தும் போது மார்கெடிங் உத்திகள் ஒரு பிராண்டை உருவாக்குவது மட்டும் இல்லை, ஏற்கெனெவே இருப்பதைக் கேள்விக்குள்ளாக்குவது, அதன் மீது ஒரு சந்தேகம், அதிருப்தியைத் தோற்றுவித்துத் தன்னுடைய தயாரிப்பை விற்பனை செய்வது என்பதாகவும் இருக்கிறது. உதாரணத்துக்கு, ஒரு டூத் பேஸ்டையே எடுத்துக் கொள்வோம்! அது எந்த பிராண்டாக இருந்தாலும், அடிப்படை அம்சங்கள் பொதுவாகத் தான் இருக்கும். 

தனித்துக் காட்டுவதற்காக, இது ஸ்பெஷல் பார்முலா, கிராம்பு, புதினா போன்ற மூலப் பொருட்களைக் கொண்டது என்று கொஞ்சம் வித்தியாசப் படுத்திக் காட்டுகிற முயற்சி ஒருவிதம்! அப்புறம் இது அதைச் செய்யும், அது இதைச் செய்யும் என்றமாதிரியான எக்ஸ்ட்ரா பிட்டிங்குகள் இன்னொரு விதம்!

இது போக,ஏற்கெனெவே மார்க்கெட்டில் வலுவாகக் காலூன்றிக் கொண்டிருக்கிற ஒரு பிராண்
டைக் கொஞ்சம் அதிருப்தி சந்தேகம் ஏற்படுகிற மாதிரி செய்யப்படும்  விளம்பர உத்திகள்......!
 


கொஞ்ச காலத்துக்கு முன்னால், தொலைகாட்சி விளம்பரங்களில் பெப்சோடென்ட்  பற்பசைக்காக, இரண்டு சிறுவர்களை வைத்து எடுக்கப்பட்ட கமெர்ஷியல்  "பத்து இல்லைன்னா பத்தாது!" நினைவு வருகிறதா? அதில் பெப்சொடென்ட் உபயோகிக்கும் ஒரு சிறுவன், மற்றவனைப் பார்த்து "என்னோடது பத்து வேலைகளை செய்யும், உன்னோடது..?" என்று கேட்க, அவன் தயங்கித் தயங்கி ஒன்று இரண்டு என்று என்ன ஆரம்பித்து ஆறு வரை எண்ண, முதல் பையன் பத்து இல்லைன்னா பத்தாது என்று ஒரு பன்ச் லைன் வைத்துச் சொல்லி முடிக்கும் அந்த விளம்பரம் நினைவுக்கு வருகிறதா?

கோல்கேட் தயாரிப்பைக் குறிவைத்துச் செய்யப்பட்ட அந்த விளம்பரம், நன்றாகவே வேலை செய்தது! தனக்குப் போட்டியே இல்லை என்று இருந்த கோல்கேட் நிறுவனம், இந்த மாதிரி விளம்பர உத்திகளால், பற்பசை செக்மெண்டில் தன்னுடைய பங்கில் கணிசமான பகுதியை இழக்க வேண்டி வந்தது. 


இந்த பத்து இல்லைன்னா பத்தாது விளம்பரத்தை எப்படி சமாளித்தார்கள்? என்ன செய்தார்கள்?

பத்து இல்லைன்னா பத்தாது என்பதற்குப் பதிலாக, கோல்கேட் டோடல் 12 என்ற பற்பசையை அறிமுகம் செய்தது! பத்தை விடப் பன்னிரண்டு பெரிது என்று சொன்ன மாதிரியும் ஆயிற்று, போட்டியாளரை விட இன்னும் அதிகமாக இரண்டு கூடுதல் அம்சங்களை அறிமுகம் செய்திருக்கிறோம் என்ற மாதிரியும் ஆயிற்று.  

இப்படிச் செய்ததனால், சரிந்துபோன அல்லது இழந்த மார்க்கெட்டை மறுபடியும் முள்ளுமுனை நொறுங்காமல் பிடித்துவிட்டார்கள் என்று அர்த்தமில்லை! அது சாத்தியமும் இல்லை! 

என்ன, இப்போது பத்து இல்லைன்னா பத்தாது என்ற பன்ச் லைன் காலாவதியாகிப் போய்விட்டது, அவ்வளவு தான்! அவர்கள் பன்னிரண்டு என்று வந்துவிட்டதனால் இவர்கள் பதினாலு, பதினாறு என்று கூட்டிக் கொண்டே போவது மார்கெடிங் அபத்தமாக இருக்கும்.

இப்போதைக்கு ஓய்ந்து விட்ட மாதிரித் தோன்றுகிற இந்த விளம்பர யுத்தம், அதாவது தங்கள் பொருளை விற்பனை செய்வதற்குப் போட்டியாளரின் தயாரிப்பில் அதிருப்தி அல்லது சந்தேகத்தை எழுப்புகிற உத்தி, வேறு ஒரு வடிவத்தில் இன்னும் கொஞ்ச காலம் கழித்து நிச்சயம் வரும்!

இதைச் சொல்லும்போது,இதற்கு முன்னால் 1980களில்
கோக கோலாவுக்கும் பெப்சி கோலாவுக்கும் நடந்த சந்தையைப் பிடிக்க நடந்த விளம்பர யுத்தம், அதில் புதுமையைச் செய்கிறேன் என்ற பெயரில் கோக கோலா செய்த ஒரு சிறு சறுக்கலை பெப்சி நன்றாகப் பயன்படுத்திக் கொண்ட விதம், அப்போது சறுக்கிக் கீழே விழுந்ததில் இருந்து எழுந்து நிற்பதற்குள், பெப்சி சந்தையின் ஒரு பகுதியைப் பிடித்துக் கொண்டதோடு, வலுவாகக் காலை ஊன்றிக் கொள்ளவும் வழி செய்தது. இந்த கோலா யுத்தத்தில் இருந்து  பாடங்களைக் கற்றுக் கொள்ள முடிந்த பல நிறுவனங்கள் அதே தவறைத் தாங்களும் செய்யாமல் இருக்க ரொம்பவே பிரயாசைப் பட வேண்டி வந்தது. சந்தைப் படுத்துதல், மார்கெடிங், விளம்பர உத்திகள் என்று பார்க்கும் போது கோலா யுத்தம் அவசிய தெரிந்து கொள்ள வேண்டிய அதே நேரம் சுவாரசியமானதுமான ஒன்று.

இப்போது பெப்சி விளம்பரங்களைக் கவனித்துப் பார்த்தால், தங்களை இளமையாகப் பிரகடனடப் படுத்திக்  கொள்வதில், இளைஞர்களைக் குறிவைத்து மட்டுமே விளம்பரம் செய்வதில் குறியாக இருப்பது தெரிய வரும்!


பிராண்ட், பிராண்ட் இமேஜ் பற்றி வாசகர்களுடைய கருத்தை முந்தைய பதிவுகளில் வேண்டியிருந்தேன்! இங்கே வந்து வாசிப்பவர்கள் கவனமாக அதைத் தவிர்க்கிற மாதிரி தெரிகிறதே!! 

நண்பர் மாணிக்கம், பின்னூட்டத்தில்  மார்கெடிங் துறையையும், பிராண்ட் இமேஜ் கான்செப்டையும் ஒன்றாகப் போட்டுக் குழப்பிக் கொண்ட மாதிரித் தோன்றுகிறது.சந்தைப் படுத்துகிற உத்தி, மார்கெடிங் என்பது, உங்களுக்குத் தேவையே இல்லாத ஒன்றைக் கூட உங்களுக்கு மிக மிக அவசியமானது  என்று நம்பவைத்து, ஒரு பொருளை அல்லது சேவையை உங்கள் தலையில் கட்டிவிடுவது! 



உதாரணத்துக்கு, எச் சி எல் கம்பனியைச் சேர்ந்த நிர்வாகி  வினீத் நாயர் என்பவர், employees first, customers second என்ற அடிப்படையில் அடிக்கடி எழுதிக் கொண்டிருப்பார். ஆனால் நடைமுறையில் எப்படி இருக்கிறது, என்பது எச் சி எல் கம்ப்யூட்டரை வாங்கிவிட்டு , அதன் தரக் குறைவு, சேவைக் குறைவுக்காக  நான் போராடிக் கொண்டிருப்பதில் நேரடியாகவே பார்த்து விட்டேன். அஞ்சு பில்லியன் டாலர் கம்பனி என்று அவர்கள் பீற்றிக் கொள்வதில், வாடிக்கையாளருக்கு என்ன பலன்? தங்களுடைய டீலர்களை எப்படி நடத்துகிறார்கள் என்பதையுமே, ஸ்டாப் அண்ட் கோ தாமோதரனுடைய அனுபவத்தில் பார்த்திருக்கிறேன்! கம்பனி சரியாக இருந்தால் டீலர்கள் மோசடி செய்ய முடியாது. வினீத் நாயருடைய கூற்றுப்படி எச் சி எல்லில் வாடிக்கையாளர்கள் இரண்டாம் மூன்றாம், அல்லது கடைசிப் பட்சம் தான்!

மார்கெடிங் உத்தி வேறு, பிராண்ட், பிராண்ட் இமேஜ் என்பது வேறு!

ஒரு பொருள் அல்லது சேவையைத் தரம், உத்தரவாதம் என்ற அடிப்படையில் தனித்துத் தெரிகிற மாதிரி உறுதிப்படுத்தும் விதத்தில் தான் பிராண்ட், பிராண்ட் இமேஜ் உருவாகிறது. எதற்கும் ஹார்வர்ட் பிசினெஸ் ரெவ்யூ தளத்தில் ஐந்து ஆண்டுகளுக்கு முன்னால் வெளியான இந்தக் கட்டுரையை ஒரு தரம் வாசித்துப் பார்த்து விடுங்கள்! மார்கெடிங் துறையில் செய்யப்படும் கோளாறுகள் எப்படி ஒரு பிராண்ட் அல்லது அதன் இமேஜைப் பல சமயங்களில் பதம்பார்த்து விடுகின்றன என்பதையும் கொஞ்சம் தெரிந்து கொள்ளலாம்!







7 comments:

  1. "பிராண்ட் இமேஜ் " என்பதே ஒரு பொய்த்தோற்றம் தானே. தாரிப்பாளர்கள் மற்றும் சந்தை படுதுபவர்களுக்க் வேண்டுமென்றால் அது வியாபார யுக்தி யாக இருக்கலாம். இது போன்ற தில்லாலங்கடி வேலைகளை நாம் தெரிந்து கொண்டு புரிந்து கொண்டு அவைகளை புறந்தள்ளவேண்டும்.
    மீடியாக்களின் தாக்கம் இப்போது மிக மிக அதிகமாகி விட்டபடியினால் இது அவசியாம போய்விட்ட ஒன்று. விளம்பரங்களின், அவற்றின் சின்ன சின்ன சுவாரசியங்களில் மட்டுமே சிரித்துவிட்டு மறந்துவிடுவது நல்லது. கொக்க கோலாவுக்கும் பெப்சிக்கும் அப்படி என்ன பெரிய வேறுபாட்டை சொல்ல முடியும்? நம்ம ஊர் கட்சிகள் போல. கொடி கலர்தான் வேறுபாடு . உள்ளே உள்ள சரக்கு எல்லாம் ஒன்றுதானே!
    மார்கெடிங்,விளம்பரங்கள் என்ற பெயரில் இந்த பிராண்ட் கொள்ளை காரர்கள் மக்களிடமிருந்து சுரண்டி செலவழிக்கும் தொகையின் அளவு பற்றி யாராவது புண்ணியவான் எழுதினால் நன்றாக இருக்கும். நீங்கள்தான் எழுத வேண்டும் !

    ReplyDelete
  2. தியாவின் பேனா!

    நல்லா இருக்கு என்று இரண்டு வார்த்தைகளில் முடித்து விட்டீர்களே! உங்களுக்கு என்ன தோன்றுகிறது என்பதையும் சேர்த்துச் சொல்லியிருந்தால், இன்னமும் நன்றாக இருந்திருக்கும் இல்லையா!

    ReplyDelete
  3. வாருங்கள் மாணிக்கம்!

    ஒரு பிராண்ட் என்பதும், அது மார்கெடிங் செய்யப்படுவதும் வெவ்வேறு விஷயங்கள்! மார்கெடிங் செய்கையில் ஆயிரம் புளுகை அவிழ்த்துவிட்டுத் தலையில் கட்டி விட்டு, அதுதான் பிராண்ட் என்று சொல்ல முடியாது! ரங்கவிலாஸ், பரிமளவிலாஸ் என்று விலாசம் வைத்து ஒரே சரக்கை விற்பனை செய்த பழைய காலம் இல்லை இது. பிராண்ட், பிராண்ட் இமேஜ் என்பதற்குப் புதிய வரையறைகள் இன்றைக்கு வந்து விட்டன. நீளமான பதில், விளக்கம் என்பதற்குப் பதிலாக, இந்த மாதிரியான குழப்பம் வராமல் இருக்க ஒரு சுட்டியையும் கொடுத்துப் பதிவிலேயே சேர்த்து விட்டேன். பார்த்துவிட்டுச் சொல்லுங்கள்

    ReplyDelete
  4. மாணிக்கம்!

    ஏற்கெனெவே இங்கே பார்த்தது தான்! மறுபடியும் நினைவு படுத்திக் கொள்வதற்காக:

    http://consenttobenothing.blogspot.com/2010/01/blog-post.html


    ஒரு ப்ராண்ட், தன்னிடமில்லாத ஒன்றை இருப்பதுபோல பாவலா காட்டுவது நீண்ட நாட்கள் எடுபடாது என்பதை, சந்தையில் உருவான போட்டிகளே தீர்மானித்தன. போட்டியில் ஏற்பட்ட அடுத்த நல்ல விஷயம், ப்ராண்ட் என்பது தரத்தைச் சொல்வதாகவும் இருக்க வேண்டும் என்றாகிப் போனது!

    தரமே இல்லாமல், வெறும் விளம்பரங்களிலேயே ஓட்டிவிடலாம் என்று நினைப்பது எவ்வளவு முட்டாள்தனமானது என்பதை, நிறையவே சமீபகால சந்தைப் பொருளாதாரம்காட்டிவருகிறது.


    பயன் படுத்துபவர் பார்வையில் இருந்து ப்ராண்ட் என்பது, தன்னை நாணயமான முறையில் அறிமுகப் படுத்திக் கொள்வது என்பதில் ஆரம்பித்து-------


    இன்றைய நிலையில், ப்ராண்ட் என்பது, ஒரு பொருளின், அதன் தயாரிப்பாளரின், ஒரு ஸ்தாபனத்தின், அப்புறம் அதைப் பயன்படுத்துகிறவரின் அடிப்படைப் பண்பு எத்தகையது என்பதன் அளவீடாக இருக்கிறது. எங்கே இருந்தோம், எங்கே போகிறோம் என்பதன் வெளிப்பாடாகவும் மாறி வருகிறது.

    ப்ராண்ட் என்பது ஏமாந்தவன் தொடையில் கயிறு திரிக்கிற விஷயமல்ல!

    ப்ராண்ட் என்பது தரத்தின் வெளிப்பாடு! தொடர்ந்து உறுதிப் படுத்தும் அடையாளம்!

    ப்ராண்ட் என்பது, தவறான சித்திரத்தையோ, பொய்யான வாக்குறுதியையோ அளிப்பதுமல்ல.

    ப்ராண்ட் என்பது, பயன்படுத்துபவருடைய நம்பிக்கை! அதைக் காப்பாற்றும் தயாரிப்பாளரின் உத்தரவாதம்!

    ப்ராண்ட் என்பது நேற்றைய காலத்தின் அடையாளமாக நின்று விடுவது அல்ல! நாளை வரும் நாட்களிலும் நிலைத்து நிற்பது!

    ReplyDelete
  5. பிராண்ட் இமேஜ்.... மார்கெட்டிங் உத்தி..ஹெச் சி எல் அனுபவங்கள்....
    எல்லாம் "வாச்சிக்கறதுதான்... அமைஞ்சிக்கறதுதான்"....!!

    ReplyDelete
  6. எச் சி எல் கம்ப்யூட்டர் விவகாரத்தைப் பொறுத்தவரை, வாச்சிக்கறது அமைஞ்சுக்கறது என்ற மாதிரி, இது இப்படித்தான் தலைவிதி கேஸ் இல்லை ஸ்ரீராம்! காசு கொடுத்து வாங்கியது! கம்ப்யூட்டருக்குச் செலவான தொகையில் இரு பங்கை, இவர்களுக்குத் தொலைபெசியதிலேயே இன்னும் அதிகப்படியாகச் செலவழித்தது அந்த அஞ்சு பில்லியன் கம்பனிக்குக் கொடுத்த தண்டம்! இப்போது அதைப் பேசுவது கூட, புலம்புவதாக என்று எடுத்துக் கொள்ள வேண்டாம்! ஒரு அனுபவம், நான் பட்ட சிரமங்களை வேறு எவரும் அனுபவிக்க வேண்டாமே என்பதற்காக எச் சி எல் பிராண்டை நம்பி ஏமாறாதீர்கள் என்பதைச் சொல்வதற்காகத் தான்!

    ReplyDelete

ஏதோ சொல்லணும் போல இருக்கா? அப்ப சொல்லிட வேண்டியது தானே! என்ன தயக்கம்?அனானிகள், தங்களை அடையாளம் காட்டக் கொள்ளத் தயங்குகிறவர்கள், (Profile இல் தங்களைப் பற்றி சிறு அறிமுகம் கூட செய்யத் தயங்குபவர்கள்) பார்த்து விட்டு ஒதுங்கிக் கொள்வது நலம்! அப்படிப்பட்டவர்களுடைய பின்னூட்டங்களை இங்கே ஏற்பதற்கில்லை! மன்னிக்கவும்!

இங்கேயும் பார்க்கலாமே....! Related Posts with Thumbnails